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中國品牌戰略面臨三個問題
時間:2019年06月11日

2019年是新中國成立70周年,是全面建成小康社會的關鍵之年,同時也是 “中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”三個轉變的轉型升級期。

制造業是立國之本、強國之基,制造業的高質量發展是推動經濟高質量發展的重要動力。踐行 “三個轉變”還只是萬里長征剛起步,遠未到躺在功勞簿上的時候,需要“再出發”的勇氣和擔當。

近年來,政府、行業、企業、專家學者雖為品牌強國、品牌強企做出積極的努力,但與世界品牌強國相比、與全球著名品牌企業相比,我們仍然需要清醒頭腦、正視差距。面對新時代挑戰、貫徹新發展理念,“三個轉變”思想在實踐中不斷豐富,不斷創新,但也面臨新的時代挑戰。

品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現,不能簡單的等同于傳播模式、營銷手段和形象標識,在建國70周年和全面建設小康社會的關鍵之年,中國品牌戰略發展面臨三個時代問題:

什么樣的企業能成為中國經濟高質量發展的代表?什么樣的企業能承擔起 “三個轉變”的歷史使命?什么樣的企業能代表國家品牌與全球對話?

品牌要素滲透到產品質量全過程

質量強國已經突破了傳統的產品和服務質量提升的范疇,是一個既包括宏觀經濟發展質量,也包括微觀經濟活動中產品質量、工程質量、服務質量的 “大質量”的概念。要從高質量發展的層面理解品牌戰略發展。品牌是質量強國的引領者、承載者和協調者,要通過品牌推動供給體系和結構的升級,滿足個性化多元化的新需求;要通過品牌的品類創新引導和釋放市場需求,進而推動供給的提升;要通過品牌的資本價值聚集優質資源,進而提升要素投入產出比;要通過品牌的收益回報促進生產、流通、分配、消費各環節循環順暢。

隨著長期支撐我國經濟高速發展的要素紅利逐漸消失,我國全要素生產率也呈現出一定程度的下降趨勢。這就需要不斷挖掘驅動全要素生產率增長的新要素、新動力。從提高全要素生產率的層面理解品牌戰略發展。

傳統上我們重視對勞動力、土地、資本等要素在促進質量增長中作用的體現,而較少對各要素在經濟體中的協同關系開展研究,而品牌不僅具有整合創新要素,提高質量效益、提升綜合競爭力的作用,而且能夠進入到生產、消費、流通等領域和環節,促進創新與效率提升,并通過品牌要素的應用、擴散與滲透能夠對資本、勞動、企業家才能等傳統生產要素產生改造與提升作用,并進一步通過改善技術效率、組織管理效率、優化商業模式,帶動全要素生產效率和質量的大幅提升。

踐行社會責任 構筑品牌生態

建設新時代中國制造品牌,是對中國工業思想和工業精神的高度概括,新時代賦予新使命,新形勢提出新要求。歷史規律告訴我們,文化與經濟的結合不會自動產生,需要我們不斷深化認識并努力推進。今天的品牌建設的路徑正在由傳統的廣告方式轉型為履行社會責任,企業特別是國有企業的社會責任是企業最核心的品牌,踐行企業社會責任能夠有效避免品牌建設單純的符號化、防范品牌定位同質化,在傳播高知名度的同時,增強品牌美譽度和忠誠度。

踐行社會責任是中國企業走向全球化的必經之路和有效措施,中國企業需要轉變“應付”社會責任工作的局面,向 “追求”社會責任發展轉變。當越來越多的跨國公司已經將社會責任視為推動競爭力的核心要素,中國企業應自覺以這些一流企業為標桿,將社會責任融入品牌戰略之中,提升國際競爭力。

隨著品牌發展的日趨多樣化,品牌與生態的結合已經成為當前品牌理論發展的熱點,生態系統理論開創了品牌理論和實踐研究的新視角,有助于解決品牌實踐中所產生的復雜化、系統化、動態化的問題。從品牌生態的層面理解品牌戰略發展也是重要一點。

品牌的內部生態系統側重于在構建品牌戰略的同時,組建相互關聯、相互促進的品牌群來創造可持續的競爭力、提高企業運行質量和產品服務水平;品牌的外部生態系統側重于激活政府對企業品牌和質量發展的引導、扶持、協調和監督,創造積極寬松的營商環境、文化基因和公平有序的市場競爭環境。激活協同效應,共享流量和美譽,激發品牌活性,創造出高于平均資本回報率的收益。

提升自主創新能力推動制造業服務化轉型

創新是企業核心競爭力的源泉,實現三個轉變,必須有信心、有耐心、有定力地抓好自主創新。核心技術受制于人、引進技術消化能力和再創新能力弱等問題是制約我國質量發展的關鍵瓶頸,2018年以來不斷升級的中美貿易摩擦,更是敲響了我國制造業大而不強、全而不精的警鐘,迫使我們再次正視自身在高新技術領域存在的短板。掌握核心技術、提高產品質量、形成自主品牌刻不容緩。 “創新是引領發展的第一動力”,持續創新才能擁有持續的競爭優勢。

中國經濟正在從賣產品向賣服務升級,在以產品為媒,服務前置的新商業模式中,產品提供的服務做不好,產業升級就實現不了。在中國企業品牌建設的多種方向選擇中,服務經濟是重要的戰略突破口。從制造業發展來看,無論是德國工業4.0,還是美國先進制造業計劃,制造業服務化都是未來制造業發展的重要方向。我國制造業要想實現高質量發展,要想更好地融入全球市場產業分工體系,制造業服務化或者說服務型制造是必然趨勢。推動制造業的服務化轉型,能夠面向全球市場上的用戶提供 “制造+服務”的一體化解決方案,這是提高制造業創新能力、增加附加值、提升全要素生產率、獲取更大的競爭優勢的重要手段。


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